腾讯音乐，需要更多“周杰伦”

文 | 螳螂观察 楷楷

近段时间，网红歌曲《跳楼机》频繁登陆多个综艺节目，不少观众也在好奇，难道周杰伦、林俊杰等顶流歌手的时代已经过去？

根据媒体统计，《跳楼机》至少已赚到了约4000万，其中包括约100万元的卡拉OK、手机智能终端授权费用，这也反映出在线音乐行业的变化。

曾经，在线音乐平台处于“跑马圈地”时代，谁能握有更多的独家版权，谁就能拥有更高的“版权壁垒”。但随着独家版权时代的终结，行业的“胜负手”也在悄悄转移，对于曾经手握诸多独家版权的腾讯音乐来说，则是新的挑战。

近日，腾讯音乐交出2025年一季度成绩单，实现营收73.6亿元、调整后净利润22.3亿元，分别同比增长8.70%和22.8%。不过，其月活用户的同比、环比增速均出现下滑，尽管用户根基依然稳固，但“流出趋势”也逐渐显现。

如今，在线音乐行业早已不仅只是“听歌”，而是一个多元化的音乐娱乐生态，如何将存量用户的价值持续释放，开辟出新的增长曲线，已成为这家音乐巨头必须解答的命题。

用户变少，用户价值却更高

从盈利角度来看，腾讯音乐交出了一份不错的成绩单。今年一季度，腾讯音乐的在线音乐服务收入为58.0亿元，同比增长15.9%。

尽管社交娱乐服务及其他服务（以直播为主）因政策收紧等原因，其总收入同比下滑11.87%至15.52亿元，但也并没有影响腾讯音乐整体的盈利能力。

这主要得益于在线音乐服务的盈利质量有所提升。其中，音乐订阅收入为42.2亿元，同比增加16.6%；在线音乐付费用户数增长8.3%至1.23亿元；单个付费用户月均收入（ARPPU）同比增长7.5%至11.4元，用户的付费意愿正在持续增强。

海豚研报提到，腾讯音乐的DAU日均使用时间是15分钟，高于网易云音乐的8分钟和汽水音乐的6分钟，这意味着腾讯音乐的付费用户已经成为了比较稳固的使用心智，而不仅仅是被促销、推广等手段吸引。

这部分高粘性用户相当于腾讯音乐生态里面的“富矿”，他们是价格敏感度较低的忠诚用户，对订阅服务、广告等高毛利业务的贡献更大，能够显著提升平台整体的盈利水平与商业价值。

不过，腾讯音乐付费用户规模持续增长的同时，其活跃用户规模从2021年四季度开始持续下滑，今年一季度活跃用户规模为5.55亿，较上一季度环比流失了100万用户。

用户变少，腾讯音乐想要进一步挖掘用户价值，就要进一步深耕“富矿”。今年一季度，平台的用户渗透率已经达到22%，较2023年底提高了约5个百分点。

一方面，通过精细化运营提升留存与付费意愿。腾讯音乐在去年下半年时提到，订阅收入增长主要得益于SVIP计划，即普通VIP 用户付费升级为SVIP用户，可以享有杜比音效、4K MV清晰度等视听权益，以及线下活动抢先购票权益等。

另一方面，加大对音乐版权的投入，构建自有内容矩阵与泛粉丝经济。腾讯音乐除了花钱购买独家版权、联合艺人推出专辑之外，还跟索尼音乐娱乐、英皇、滚石唱片、韩国YG娱乐等多家全球音乐厂牌加深合作，引进更多元化的曲库，以此降低对单一艺人版权的依赖。

最后，腾讯的社交属性，也为腾讯音乐带来了更多的应用场景。比如针对非会员用户，腾讯音乐推出了“广告换特权”等引流机制，既拓展了用户基础，又提升了平台的商业价值。

更多元的服务、更独家的版权，以及背靠大树好遮阴的低成本运营，让腾讯音乐以超70%的市场份额，远超其他竞争对手，营收和利润也实现持续增长。

不过，更赚钱却不一定是“好事”。对于背靠腾讯的腾讯音乐而言，盈利并不是一件特别困难的事情，通过降本增效可以挤出利润，通过提纯用户也能挤出利润，关键是这是否长久之计？

相较之下，用户增长才是平台持续发展的根本，毕竟每一个用户增长背后，都代表了一次新的连接，一次新的商业机会。没有“活水”的话，平台的发展就如同无源之水，难以持久。

攻守交替，改变叙事节奏

随着独家版权时代的终结，如今消费者已有了更多的“听歌”选择，网易云音乐、汽水音乐等通过差异化定位，分流走了不少腾讯音乐的用户。

网易云音乐凭借情绪社区的差异化定位，再加上特有的文艺气质，开辟出新的细分市场。而且，网易云音乐绑定了淘宝88VIP，用户付费成本更低，付费意愿也会大大提高。2024年，网易云全年会员订阅收入44.6亿元，同比增长22.2%；付费用户突破6500万，同比增长42%。

字节旗下的汽水音乐的增长势头更猛，其绕开了版权大战，直接用做短视频的思维做音乐，凭借低价逻辑+网红属性，成功拿下了一部分更重视个性化体验和社交互动的年轻用户。

今年初，汽水音乐的月活跃用户规模已经接近1亿，截至5月为止，其依然是App Store免费音乐榜单排名第一。根据QuestMobile数据，汽水音乐以11.48%的活跃渗透率，跻身90后人群媒介偏好APPTOP10。

咪咕、Apple Music 、华为音乐则主打便宜简单。比如Apple Music 和咪咕音乐均只提供一档付费会员，而且这三者的会员价格都相对便宜，适合一些没有特定音乐喜好的用户。

简单的会员机制，反而更能吸引用户。事实上，腾讯音乐、网易云音乐也不止一次因为“套娃式收费”而被吐槽，比如在多终端设备使用均需额外付费；会员收听部分歌曲还需要额外付费等。

面对不同风格对手的猛烈进攻，腾讯音乐自然也有压力。诚然，通过进一步深耕用户价值，其可以继续保持营收和利润的增长，然而，这终究是有天花板的。

如今，腾讯音乐的ARPPU为11.4元，较2020年同期的9.2元已经增长了约24%。与之相反，网易云音乐这几年的ARPU是不升反降，2023年中已降至7元左右。

除此以外，参考长视频平台的会员价格，爱奇艺、芒果的月费均在20元左右。视频平台覆盖场景更广，会员价格可以略高一些，但从消费者心理出发，两者的价格差距也不应该超过一倍。因此，10-12元ARPU很可能就是腾讯音乐的单用户收入上限。

如今，腾讯音乐凭借着龙头优势，仍有不少调整空间，可以动态地调整用户规模、用户收入对业绩的贡献。但如果不想将棋路越走越窄，腾讯音乐也需要调整好自己的“攻守道”。

一方面，不再聚焦于在线音乐场景的“攻”，而是加速向泛娱乐生态布局。从《跳楼机》的火爆可以看出，如今音乐圈有着逐步娱乐化的趋势，这表明用户对音乐的需求不再局限于单纯的听觉享受，而是更加注重音乐与娱乐、社交、互动等多场景的融合。

所以，接下来腾讯音乐要做的不仅是“场景深耕”，还是“场景渗透”，从生态合作中提升用户渗透率。比如在2024年年初，微信内测“听一听”，将腾讯音乐提升至一级入口，将音乐服务与社交场景深度融合。

另一方面，专则是注于用户体验的“守”。过去一年，腾讯音乐尝试以更精细化的运营方式，进一步挖掘用户价值，但在这个过程中，如何平衡商业利益与用户体验也是新的挑战。

腾讯音乐在“涨价”方面颇具底气，但在更复杂的市场环境下，其更应该聚焦于内部经营提效，毕竟控住成本才是真正稳住底盘的关键。

去年，腾讯音乐开始通过“AI助手”为用户提供更强的互动性和便捷性。其中，AI技术的转化也是有目共睹的，通过AI优化推荐算法和搜索功能，用户歌曲收藏量显著增长。

腾讯音乐的中长期故事

由此可见，腾讯音乐的“攻守交替”，并不只是向竞争对手发起攻击或防守，更多是对内部生态的优化与调整，在守住核心竞争力的同时，积极拓展业务边界，才是其留在牌桌上的底气。

去年以来，腾讯音乐开始跳出音频内容本身，向更多场景要“增量”。

一则，重拾“长音频”的故事。近日，有消息称腾讯音乐正谋划收购喜马拉雅，目前双方均无正式回应。在更早的2020年，腾讯音乐已经发布了长音频战略，并推出首款长音频产品“酷我畅听”，试图开辟出新的增长曲线。

但长音频赛道一直存在变现困难的魔咒，虽然商业模式稳定，但用户付费意愿普遍不高，再加上版权成本高企且缺少护城河，导致造血能力较差。

不过，最近“耳朵经济”已经开始回暖，原因在于播客有着强粘性及陪伴感的属性，且近年开始朝着精品化、商业化发展，吸引了新一批年轻听众和学生群体。比如腾讯音乐联合南派三叔制作的《盗墓笔记》广播剧，就获得了千万播放量。

虽然，目前长音频的商业模式依然存在痛点，但对于腾讯音乐来说，依然是加速场景渗透的好选择。通过有声书、广播剧等新内容生态，不仅能为腾讯音乐带来一波“拉新”，还能补足其音频生态上的全场景版图，进一步增强平台声音生态上的控制力和分发权。

二则，将车载空间变为“第四块屏幕”。目前，腾讯音乐已与60余家车企品牌主流车型达成合作，为车企及用户提供优质音乐内容及服务。

在这个过程中，腾讯音乐不仅抢占了更多流量入口，带动收入增长，还能从技术角度开始改变车载音乐市场的竞争格局，构建长期的“平台惯性”。

三则，跨界短剧，拓展内容生态边界，这也是腾讯音乐朝泛娱乐生态进发的信号。近年，音乐和音频领域都受到了短视频等新兴内容形式的挤压，腾讯音乐加码泛娱乐领域，既能防守，又能反攻，进一步提升用户在平台上的停留时间和互动频率。

接下来，腾讯音乐的长期叙事，或许就藏在两个关键词中：一是“破圈”，通过长音频、车载场景打破音乐消费的物理边界；二是“共生”，与用户建立超越版权的情感连接。

作为初代的音乐霸主，腾讯音乐需要有重新定义下一代音乐消费形态的野心和毅力，将音乐消费从单一听觉体验升级为全场景情感陪伴，其才能走向更大的“棋盘”。